Ältere Generationen kaufen jetzt online ein

Terhi-Anna Wilska weist darauf hin, dass Geschäfte, die zuvor nicht online waren, nun einen Online-Shop erstellen mussten. Insbesondere das Wachstum kleinerer Geschäfte, von Shops mit gemischten Waren sowie heimischer Läden wäre immens gewesen und immer mehr Menschen würden vor allem Lebensmittel von diesen online kaufen. Die ältere Generation, die bisher mit dem Online-Shopping noch nicht vertraut war, hätte sich 2020 damit angefreundet und Terhi-Anna Wilska sieht diese Entwicklung auch in der Zukunft Bestand haben.

Die demografischen Daten der Google Analytics Statistiken für Ladenzeile bestätigen diese Beobachtungen: Werden die Daten der Plattformen von den einzelnen Ländern kombiniert, wuchs die Altersgruppe ab 65 Jahren im Jahr 2020 im Durchschnitt um 92 % gegenüber dem Vorjahr an. In Österreich betrug der Zuwachs ganze 182 %, in Dänemark 142 % und in Finnland 129 %. Die sogenannten Silver-Surfer waren entweder die am stärksten oder am zweitstärksten wachsende Zielgruppe in allen Ländern.

Veränderungen beim Einkaufsverhalten waren auch auf dem Markt in Österreich deutlich zu spüren. 2020 waren Österreicher:innen besonders interessiert an Sportartikeln, Dekoration und Möbeln sowie an Zubehör für das Home-Office. Die eigenen vier Wände, in denen nun fast die gesamte Zeit verbracht wurde, sollten nicht nur funktional und wohnlich möbliert und dekoriert werden. Auch eine Abgrenzung von Bereichen für Arbeit, Lernen, Telefonkonferenzen und sogar Mini-Fitness-Zonen war bei der Gestaltung relevant. In sich selbst und den eigenen Wohnbereich zu investieren sind Trends, die auch in anderen europäischen Märkten beobachtet wurden. In Österreich gab es zudem spezifische Produktgruppen, an denen die Nutzer:innern von Ladenzeile.at besonders interessiert waren.

Tretroller landeten auf dem ersten Platz der Top-5-Produktgruppen mit der höchsten Nachfrage in 2020. Hier stieg das Interesse um 125 %. An zweiter Stelle landeten Schlafzimmermöbel mit einem Zuwachs um 80 %. Viele Menschen nutzten die Zeit daheim, um ihr Zuhause neu zu gestalten. Auch Wohnzimmermöbel mit einem Anstieg um 25 % auf Platz drei unterstützen dies. Laufschuhe landeten mit einem Zuwachs um 15 % auf Platz vier. Das Schlusslicht bei den Top 5 bilden Schwimmbecken, die um 12 % häufiger nachgefragt wurden. Wer es sich leisten konnte, holte sich den Urlaub im Jahr 2020 also in den heimischen Garten.

In der Zukunft wird es mehr hybride Geschäfte geben

Eine weitere Beschleunigung des E-Commerce, wie während der Pandemie, sei nach Ansicht von Terhi-Anna Wilska unwahrscheinlich, da die Menschen nicht hinaus gehen konnten. „Jedoch wird die Bedeutung des E-Commerce nicht wieder abnehmen. Er wird als Option für Konsument:innen bleiben, wenn sie beispielsweise nach einem bestimmten Produkt suchen. Menschen, die zuvor im stationären Einzelhandel einkauften, wissen nun, wie einfach es ist, online zu suchen und Produkte zu erwerben. Außerdem werden sie genau wissen, was sie suchen“, sagt sie. Stationäre Geschäfte sehe sie in der Zukunft als Hybriden. „Heute sind der stationäre Handel und Online-Shops nicht mehr zwei unterschiedliche Geschäfte und die meisten Läden sind bereits in beiden Formaten präsent “, fügt sie hinzu.

Junge Menschen werden auch weiter am meisten unter den ökonomischen Auswirkungen von COVID-19 leiden

Das außergewöhnliche Jahr hat auch die Ökonomie und Gewohnheiten, Geld auszugeben, verändert. Soziologin Terhi-Anna Wilska weißt auf den Einfluss von COVID-19 bei den Finanzen für verschiedene Altersgruppen hin – ein Themenkomplex, den sie in Finnland untersucht hat. Nach ihren Ergebnissen „sind es junge Menschen, die am meisten leiden, und ihre finanzielle Situation wird auch nach der Pandemie am problematischsten sein. Ihr Konsumverhalten wird nicht weiter zunehmen, wenn sie online oder anders einkaufen. Ältere Zielgruppen haben finanziell am wenigsten Schaden genommen, daher werden sie auch künftig Geld ausgeben und online einkaufen“.

Komfort zuerst: Ein wegweisendes Jahr in der Mode

Die Modeindustrie wurde 2020 eindeutig revolutioniert. Ein deutlicher Teil an Menschen begann von zuhause aus zu arbeiten, damit verlagerte sich der Fokus von stylisher Streetwear hin zu bequemer Lounge- und Sportkleidung. Ganz allgemein rückte außerdem die Qualität und Langlebigkeit von Kleidungsstücken – im Kontrast zu Fast-Fashion – in den Vordergrund. Viel Zeit zuhause schuf auch neuen Raum für kreative DIY-Aktivitäten: Mehr und mehr Menschen starteten auf Social Media Experimente mit farbenfrohen Batik-Techniken auf weißen Jogger-Sets. Die Nachfrage nach nachhaltiger, veganer und tierversuchsfreier Kleidung ist weiterhin hoch und das Interesse an Luxus-Kleidungsstücken verstärkte sich noch, da Shoppende verstärkt auf hohe Qualität und Langlebigkeit in der Mode setzen.

Nirgendwo ist es so schön wie zuhause: Eine Oase des Cocoonings

Unternehmen wechselten - soweit möglich - vermehrt zum Home-Office. Da Menschen so mehr und mehr Zeit zuhause verbrachten, gewannen stimmige und praktische Möbel und natürliche Deko-Elemente an Wert. Geräumige, multifunktionale Flächen rückten in den Mittelpunkt. Wenn möglich wurde ein offener Zugang mit Terrasse und Garten geschaffen. Zu den beliebtesten Wohntrends gehörten 2020 der Boho-Stil sowie der skandinavische und der moderne Mid-Century-Stil. Bequeme Samt-Sofas mauserten sich zum Kernstück im eigenen Zuhause – gerne mit soften Kissen und gemütlichen Decken ausgestattet, um dem Cocooning zu frönen. Dekorative Objekte aus natürlichen Materialien und Zimmerpflanzen spielten außerdem eine wichtige Rolle beim Interior-Design und verwandelten Wohnungen in einen üppigen urbanen Dschungel. Während der Monate im Frühling und Sommer wurde vermehrt Zeit draußen und im Garten verbracht. Qualitativ hochwertige Gartenmöbel, Grills und Gartenspielgeräte für Kinder waren daher begehrte Kaufgegenstände.

Ein Jahr für Hobbys

Zusätzliche Zeit zuhause, sowie geschlossene Restaurants führten dazu, dass Menschen endlich die Rezepte ausprobieren konnten, die sie seit Jahren sammelten und so ihre Kochkünste verbessern konnten. Eines der beliebtesten Backprojekte war Bananenbrot, da es gelingsicher ist und so auch Backanfänger:innen erfolgreich loslegen konnten. Ambitionierte Bäcker:innen versuchten sich an Sauerteigbroten. Das Interesse an Kochprojekten führte auch zu höheren Verkäufen von Küchenzubehör, insbesondere bei Equipment, das gesundes Kochen erleichtert, wie Schongarern, Heißluftfritteusen und Dampfgarern. Auch wurde sich neuen Hobbys oder lange verschobenen Träumen gewidmet, um die Stunden zu füllen. Kreative Aktivitäten, die als produktiv empfunden werden, wurden so dem bedeutungslosen Netflix-Bingen entgegen gesetzt. Künstlerische Projekte mit beruhigenden und positiven Effekten auf den Geist wurden gestartet und eine große Zahl an Menschen erlebte den meditativen Flow-Zustand der Kreativität. Produkte zum Zeichnen und Malen waren stärker nachgefragt – aber auch das Spielen von Musikinstrumenten, Nähen, Stricken, die Gestaltung von Kerzen oder Schreiben finden sich bei den neu oder erneut lieb gewonnenen Hobbys. Ein weiterer Nutzen der kreativen Freizeitaktivitäten: Die Ergebnisse eignen sich als individuelle Dekoration für Zuhause oder als Geschenke für Freunde und Familie.

Neue sportliche Gewohnheiten

Dieses Jahr hat auch unser sportliches Leben und die Art, wie wir trainieren, maßgeblich beeinflusst. Sporthallen und Fitness-Studios mussten schließen, der Vereinssport pausieren. Viele Menschen haben den Großteil des Jahres von zuhause gearbeitet und sich damit weniger bewegt. Die gesamte Situation und die Einschränkungen in der Bewegung führten zu einem verstärkten Interesse an Gesundheit und der Stärkung des Immunsystems. Sportliche Aktivitäten wurden als unverzichtbarer Bestandteil in den Alltag integriert. Bewegung unterstützte uns fit und gesund zu bleiben und auch dem Stress entgegen zu wirken. Viele Menschen begannen zu joggen und verbrachten die Wochenenden draußen – und zwar sportlich aktiv. Als Folge daraus stieg das Interesse an Fahrrädern und Fahrrad-Zubehör sowie Inlinern und Skateboards deutlich an. Training und Kurse online erlebten einen Boom und erlaubten uns insbesondere zeitlich flexibler zu sein. Das Training von Zuhause aus führte zu einem Zuwachs bei den Verkäufen von Sportequipment wie Kurzhanteln, Kettlebells und Yogamatten, aber auch an Geräten für den hauseigenen Fitnessraum.